Wisconsin-Madison Üniversitesi’nden araştırmacılar, Generative AI (Üretken Yapay Zekâ) ve insan iş birliğinin pazarlama araştırmalarında nasıl üstün sonuçlar sağladığını ortaya koyan dikkat çekici bir çalışma yayımladı. Journal of Marketing’de yer alan “Pazarlama Araştırmaları için İnsan-Yapay Zekâ Hibritleri: Büyük Dil Modellerini İş Birlikçisi Olarak Kullanmak” başlıklı çalışma, Neeraj Arora, Ishita Chakraborty ve Yohei Nishimura tarafından hazırlandı.
Generative AI ve özellikle Büyük Dil Modelleri (LLM), pazarlama dünyasında köklü bir değişim yaratıyor. 2023 yılında yayımlanan bir Boston Consulting Group (BCG) araştırmasına göre, pazarlama yöneticilerinin %70’inden fazlası bu teknolojiyi benimsemiş durumda. Uzmanlar, 2023’te 84,3 milyar dolarlık bir sektör olan pazarlama araştırmalarını dönüştürme potansiyeline sahip olduğunu belirtiyor.
Araştırmanın Ana Bulguları
Araştırma, LLM’lerin hem nitel hem de nicel araştırmalar için pazarlama süreçlerinde ciddi anlamda verimlilik ve etkinlik sağladığını ortaya koyuyor. Büyük Dil Modelleri, araştırma süreçlerinin çeşitli aşamalarında (araştırma tasarımı, örneklem seçimi, veri toplama ve analiz) içgörü yöneticilerine mükemmel birer asistan olarak hizmet ediyor.
İnsan-Yapay Zekâ Hibriti Yaklaşımı
Pazarlama araştırmalarında insan ve yapay zekâ iş birliği, süreçleri optimize ediyor. Örneğin, bir marka yöneticisi ve tüketici içgörü yöneticisi, iş problemini formüle etmek ve araştırma sorularını belirlemek üzere birlikte çalışıyor. Bu süreçte LLM’ler, ikincil araştırmalar yaparak ve mevcut kullanım senaryolarını inceleyerek destek sağlıyor. Ancak, araştırma probleminin tanımlanması gibi kritik görevler hâlâ insanlara bırakılıyor.
Araştırmacılar, Fortune 500 listesinde yer alan bir gıda şirketiyle ortaklaşa çalışarak, daha önce yürütülmüş iki pazarlama araştırmasını LLM’ler aracılığıyla yeniden gerçekleştirdi. İlk çalışma, Şükran Günü’nün bir alternatif kutlaması olan Friendsgiving etkinliği için nitel bir analizdi. İkinci çalışma ise yeni bir soğutulmuş köpek maması ürününü test etmeye yönelikti.
Neeraj Arora bu süreçle ilgili şöyle açıklama yapıyor:
“Her iki çalışmada, orijinal insan araştırmalarını birer ‘doğruluk standardı’ olarak kabul ettik ve LLM’ler ile yapılan çalışmaları bu standartlarla karşılaştırdık. Bu yöntem, yapay zekâ tarafından üretilen verilerin kalitesini objektif olarak değerlendirmemizi sağladı.”
Nitel Araştırmalarda LLM’lerin Rolü
Araştırmaya göre, LLM’ler nitel araştırmaların hem veri oluşturma hem de analiz aşamalarında büyük başarı gösteriyor.
- Veri oluşturma: LLM’ler, istenen örneklem özelliklerini etkili bir şekilde oluşturabiliyor, bu özelliklere uygun sentetik katılımcılar yaratabiliyor ve derinlemesine görüşmeleri yönlendiriyor. Çıktılar, derinlik ve içgörü açısından üstün bulunuyor.
- Veri analizi: LLM’ler, temel fikirleri belirleme, bu fikirleri temalara ayırma ve bilgiyi özetleme konusunda insan uzmanlarla kıyaslanabilir düzeyde performans sergiliyor. Bazı temaları atlamış olsa da, insanlar tarafından fark edilmeyen yeni temalar üretebilmesi dikkat çekiyor.
Ishita Chakraborty bu konuda şunu ekliyor:
“Sonuç olarak, LLM’ler ve insanlar benzersiz ve tamamlayıcı içgörüler sunuyor. Bu hibrit yaklaşımı yöneticilerin mutlaka değerlendirmesi gerekiyor.”
LLM’lerin B2B Alanındaki Potansiyeli
B2B (şirketten şirkete) pazarlamada, ulaşılması zor hedef kitlelerle çalışırken LLM’ler büyük bir avantaj sağlıyor. Örneğin:
- Doktorlar veya üst düzey yöneticiler gibi gruplara ulaşmak zor olsa da, sentetik yanıtlar sayesinde detaylı bilgiler kolayca elde edilebiliyor.
- LLM’ler, düşük maliyetli bir içgörü motoru olarak işlev görerek iş süreçlerini hızlandırıyor.
Yohei Nishimura bu noktaya vurgu yapıyor:
“LLM’ler, tekrarlayıcı ve sıkıcı görevlerde mükemmel bir yardımcıdır. Bu da insan uzmanların daha yaratıcı düşünmesine ve iş sorularına odaklanmasına olanak tanır.”
İnsan Denetimi Neden Hâlâ Gerekli?
LLM’lerin getirdiği avantajlara rağmen, yanlış bilgiler, önyargılar veya “halüsinasyonlar” (gerçeğe dayanmayan bilgiler üretme) gibi riskler taşıdığı unutulmamalı. Bu nedenle insan denetimi, özellikle şu durumlarda kritik önem taşıyor:
- Yeni bilgiler gerektiren araştırmalar.
- Yerel kültürel bağlamların analiz edilmesi.
- Hassas grupların hedeflenmesi gibi etik boyutlar içeren çalışmalar.
- Kişisel verilerin güvenliği ve mahremiyetin sağlanması.
Sonuç
İnsan-Yapay Zeka iş birliği, pazarlama araştırmalarında yeni bir çağın kapılarını aralıyor. Ancak bu süreçte, LLM’lerin insan uzmanlarla dengeli bir şekilde kullanılması büyük önem taşıyor. Bu hibrit model, yalnızca süreçleri hızlandırmakla kalmıyor, aynı zamanda daha derin ve etkili içgörüler sunarak sektörün geleceğini yeniden şekillendiriyor.
Diğer haberlerimize buradan ulaşabilirsiniz!
